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大牌崛起——奥运1984年以来塑造了多少世界级品牌(下)

日期:2019-06-08?|? 作者:本站原创?|? 109 人围观!

大牌崛起——奥运1984年以来塑造了多少世界级品牌(下)

奥运营销无非两条路:赞助与冠名,或是借媒体之力、抢占传播至高点作为本土知名体育用品制造商的代表,361聪明地兼顾了两者。

2006年,361与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造了361娱乐篮球比赛活动,在全国各大城市掀起全民篮球文化狂欢;2007年,361与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系,携手林丹、张宁,共同推动中国羽毛球事业突破向前。

这些年,361还赞助了排球联赛、乒超联赛、广州和仁川亚运会、南京世界青奥会等赛事,在全面助力中国体育事业腾飞的同时品牌获得大量优质曝光。

抢在2010年广州亚运会之际就把孙杨招至麾下,更是押对宝:当时的孙杨身份还只是洲际冠军,合作金额仅仅在百万级别,随后伦敦奥运会上所发生的一切已无需赘述,如今的孙杨身价已超过千万。 受到孙杨强劲表现的刺激,361在港股开盘后大幅走高,盘中大涨%,意外的收获让不少竞争对手眼红不已。 财报显示,361集团2015年营业额上升%至亿元,毛利率保持稳定,维持在%,运动、儿童、户外、海外及电商五大事业体均呈现明显增长的趋势。 2016年的里约奥运会上361也将全面亮相,借势开拓海外市场。

之前的北京奥运会,我们只是希望能够搭上奥运的顺风车尽快建立品牌知名度,现在,我们需要的是加强和消费者的联系,增强品牌喜好度和专业属性。

361的品牌部门负责人说。

什么是奥运营销?借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务),在企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品或服务与奥运精神的内涵进行融合。 除了花式赞助获得赛场内外的关注,品牌想要尽可能的曝光,还是要靠媒体的力量。 奥运期间,电视、广播、报纸、互联网等各大媒体都将成为焦点,也将成为商家与产品竞争的真正舞台,如何能在这方面前瞻性的进行投入,必将成为致胜的关键所在。 那么,奥运营销最好的传播载体是什么?无论是国内还是国外,千人成本(CPM)在一些媒介中都遵循这样的排序(由高到低):电视、杂志、报纸、户外、电台。 从国内企业的实际情况来看,电视是目前最被看好和使用最多的传播媒介,尤其是央视和省级卫视台,更是占据着广告市场的重要份额。

在往年奥运期间,几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高2008年的北京奥运会期间,央视全天收视份额高达%,与上半年相比增长幅度高达46%;2012年的伦敦,全国更是有亿人通过电视收看的奥运赛况可想而知,这期间出镜的电视广告也水涨船高,收获了极高收视率和关注度,给企业的产品推广起到了至关重要的作用。 除了购买全程覆盖奥运赛事报道的时段广告外,有时利用媒体传播的特性打造个性化的媒体投放,也会带来事半功倍的效果。 毫无疑问,决定每个国家奥运战果的金牌排行榜可谓是每天人们关注的焦点。

2008年北京奥运会,昆仑润滑油以3280万押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上,让国人关注金牌的同时留下了对昆仑润滑油的印象。

无独有偶,中国联通曾和央视合作打造为它量身定做的节目《联通雅典》,美的也曾冠名节目《精彩瞬间》。

同一媒体的不同资源价值差异巨大,如果能选准并利用好,在传播过程中将会产生聚焦放大的效果。

尽管电视的投入成本高,尤其是央视,但在其掌握奥运赛事全媒体独家转播权的背景下,仍然具有吸引眼球的魔力。 我们做过一次奥运营销,觉得没什么用你不知道坚持就是胜利嘛。

可口可乐84年,阿迪达斯84年,麦当劳44年,VISA27年……奥运营销是靠一届届持续的沉淀才能形成质变,就像品牌的塑造和形象巩固本需要时间。 所以你看,那些闪闪发光的世界500强企业们,很多都是百年老字号。

三星的一位高级负责人在谈到奥运营销时说:体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入罗马不是一天建成的。

总有一天,你的投入会得到回报。 如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。

我们就一直坚持长期战略。

说1988年的汉城奥运会成就了三星是不错的,毋庸置疑,这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会,但三星今天的辉煌,绝不是仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。

营销,归根到底是一场沟通。 奥运营销则更是如此,它是四年一度的全球性盛事,举世瞩目之下,由国际奥委会进行搭台,品牌来唱戏。

在这种情况下,不是简单地签约一两个明星运动员或是成为赞助商就能被记住,而是要走品牌价值驱动的方向,强调品牌价值,回归体育精神。 就像可口可乐,其品牌效益不是灵机一动的行销创意,也不是幸运的一两次奥运炒作,而是充分利用奥运的品牌资源,持续不断地增进和消费者的联系,营造出一种不管日升日落,可口可乐都愿为上亿顾客创造一种独特、且回味无穷的运动体验的文化,让消费者随时随地都能感到可口可乐的无所不在,从而不断美化自身形象,提高品牌效益。 现在回首来看,所有的传奇都始于一个战略眼光:美国运通卡当年错失良机,把奥运赞助商名额拱手让给了VISA,同时也让出了大量市场份额;三星利用奥运会的优越平台,成就了企业从廉价产品制造者到全球顶尖品牌的跃迁;东京奥运会后,富士交卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;伦敦奥运会上,拥有本届奥运会官方运动服装的营销权和特许权的阿迪达斯虽然投资高达1亿英镑,但旗下的奥运产品早已赢利,仅上半年在英国的销售额就猛增了24%;……可口可乐当年用1000箱饮料敲开奥运的大门,后来在面对400万美元的底价和强有力的竞争对手百事可乐时,为了拔取软饮料独家赞助的头筹,又以1260万美元的天价成为尤伯罗斯首肯的赞助商。

那时可口可乐的营销负责人肯定没想到,多年前这一豪掷千金的举动,会在时间的长河中,渐渐积淀成一段史诗般的精彩传奇。 奥运,还是那个拥有全球独一无二收视率的奥运,也是全球性大牌最容易崛起的场所。 孟子曾经曰过:虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时。 四年一度的奥运会不可不谓是品牌营销的天然良机,借势而上,因为机会是不能创造的,只有被发现和利用。 2015年的世界500强中中国企业共有106家,谁会成为第107个呢?。


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